Trini Jimenez

¿Pujar por tu competencia en Google Adwords?

La situación: Un cliente potencial realiza una búsqueda en Google sobre mi competidor (para hacer este ejemplo más claro, pongamos que nuestra empresa es “La Nevera Roja” y nuestra competencia “Just eat”), la búsqueda del cliente potencial sería algo parecido a esto: “Comprar comida a domicilio Just Eat” o “Comida a domicilio Just Eat”. Esta claro, que este usuario conoce a la competencia y sabe que quiere comprar allí. Pero…, ¿y sí diera la casualidad de que ese día, para esa búsqueda concreta de marca, aparece nuestro anuncio de“La Nevera roja” en los resultados de búsqueda?, ¿tenemos posibilidades de atraer a ese cliente y de alguna manera robárselo a “Just eat”?

¿Puedo pujar por mi competencia en Google Adwords? ¿Debo? ¿Es legal? ¿Ético?

Poder, puedes. Y el primer pensamiento que me gustaría traerte es; Google nos permite hacerlo, ¿por algo será? …

Y yo confieso; – “Lo he hecho. He pujado por mi competencia en Google Adwords”. Aunque no siempre, claro. En ocasiones funciona y en otras no.

Es muy importante que tengas en cuenta que no todas las marcas o productos son iguales. Una misma estrategia no vale para 2 marcas. Lo que a unos les funciona genial a otros no tiene por qué funcionarles o incluso funcionarles fatal.

Pero ¿Cómo sabemos sí funciona o sí es la estrategia que debo seguir? Pues como siempre; probando. Yo quiero dejarte algunos consejos que aplico y pueden servirte en campañas de competencia.

gato mira

1. Observa a tu competencia

Lo primero es analizar la competencia. ¿Qué hacen? ¿Tiene mi competencia anuncios de Adwords? ¿Búsquedas? ¿Cuál es el mensaje?
Si no hacen Adwords ya tienes muchos puntos a tu favor. Están perdiendo una oportunidad que debes aprovechar.

De lo contrario, sí tienen anuncios y son muy grandes y fuertes es probable que esta estrategia no te sirva. Pues tu anuncio no va a ser relevante para Google y probablemente ni aparezcas en los resultados. 🙁

Gato feliz

2. Decidimos hacer la campaña de competencia

¡¡Bien!! Puntos muy importantes:

– Asegúrate de que usas siempre una campaña de búsqueda para estos términos.

– Puja por la palabra clave de marca de tu competencia “Just Eat” pero NUNCA añadas esta palabra ni en tu anuncio, ni en la web. Piensa siempre en el usuario, no queremos engañar a nadie.  Sólo buscar oportunidades. 😉

Google te permite pujar por nombres de marca de la competencia , pero no permite que aparezcan en tus anuncios, además en este caso sí que podríamos tener problemas legales con la marca por usar su nombre, y no queremos nada de eso.

– No a la inserción dinámica. Nunca uses inserción dinámica en las campañas de tu competencia. Con la inserción dinámica lo que hacemos es añadir el término de la búsqueda del usuario al resultado de búsqueda, es decir, la palabra clave que ha buscado, en este caso el nombre de tú competencia, aparecerá en tu anuncio.

– Intenta utiliza concordancias exactas para estas palabras. Evitando que se cuelen búsquedas que no nos interesan o que no tienen que ver con nuestro objetivo.

– Siguiendo con el mismo objetivo de evitar impresiones y posibles clics no deseados en nuestros anuncios de competencia. Utiliza palabras negativas de negocio: “teléfono, dirección, horario, trabajar, empleo, noticias…”

– Y sobre todo crea un mensaje diferenciador. Piensa en el objetivo, y trata de diferenciarte de lo que ya le ofrece tu competencia al usuario.

Sí un usuario busca el nombre de una marca concreta seguramente sea porque ya la conoce y le gusta, o porque un amigo le hablo de ella…

Quizá un descuento o una promoción te ayuden a hacerle cambiar de idea, obtener ese clic y una posible venta.

gato pillín

3. Cosas a tener en cuenta

– Es muy importante que tengas en cuenta que no es una campaña al uso. Los datos no van a ser positivos. El nivel de calidad va a ser muy bajo y el CTR también.

Puedes crear una cuenta nueva (en vez de una campaña nueva) para este tipo de acciones. Evitando que el CTR bajo afecte al CTR global de tu cuenta.

– Lo lógico es que con el tiempo, tu competencia se de cuenta de que está perdiendo una oportunidad al no estar presente en Adwords con su nombre y comiencen a pujar. Esto subirá aún más tus  CPCs.

Comenzarán a hacerse fuertes y ya no tendrá mucho sentido continuar pujando, pues seguramente ni si quiera vuelvas a aparecer.

– Cuando pujas por términos de tu propia marca “La Nevera Roja” “Comprar en la Nevera Roja” Pedidos Nevera Roja” los costes de estos clics son ínfimos, cada clic te costará entre 0,03€ y 0,06€ céntimos, o incluso menos. Esto es lo que le costará a tu competencia “Just Eat” posicionarse por su propia marca. Por lo que sería momento de retirarse.

Para cerrar me gustaría tocar el lado ético y moral de estas campañas, que queramos o no, está ahí. ¿Esta bien hacer esto, crear una “guerra” abierta con tu competencia?

Pues bueno…, sabiendo y teniendo en cuenta que la competencia puede hacer lo mismo con tu marca…

¿Qué opinas? Va, mójate. ¿Te parece bien? ¿Mal? ¿Lo has probado? ¿Te ha funcionado? Jamás lo harías…

* Actualizo este post con un artículo que acabo de encontrar referente a este tema, donde explican que es completamente legal pujar por tu competencia: http://www.puromarketing.com/25/26554/supremo-admite-compra-palabras-clave-marcas-ajenas-publicidad-buscadores.html

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13 comentarios

  1. Juan - 03/09/2015 10:46

    Hola Trini, ¿qué tal?

    Buen articulo 🙂

    En cuanto a pujar, Rastreator lo hacía para Acierto, hasta que logró posicionarse en SEO :-D.

    Por otro lado, ¿qué te parece pujar por faltas de ortografía que se cometen? Aunque Google te sugiere resultados, puede ser otra forma de ganar visitas. Siempre y cuándo las detectes, claro.

    ¡Saludos!

    Responder
    • Trini - 03/09/2015 12:22

      Hola Juan. ¡Bienvenido!

      Muchas gracias 🙂

      Jaja, Movistar y Orange también. Y algunas otras, es una estrategia que se ve mucho.

      Respecto a las faltas y misspellings por supuesto que hay que pujar por ellas, como bien dices siempre y cuando las detectes. Muchas veces llegas a tener más vísitas de una palabra clave que está mal escrita que al revés. Pasa mucho también con los nombres de las marcas, piensa en un “Haagen Dazs”, “Schwarzkopf”… fijo que muy poca gente los escribe bien.

      Saludos! Y muchas gracias por el aporte 🙂

      Responder
    • Ismael - 26/10/2017 10:26

      Yo pujo por keywords con faltas de ortografía y con errores de sintaxis y no me funciona mal. Si tu audiencia busca tu marca con faltas de ortografía, añade el término a la campaña (Ojo, pero no lo pongas en el anuncio). Si buscan productos poniendo erratas o expresiones erróneas, añádelas. Prueba a crear una campaña a modo de experimento con estos términos.

      Responder
  2. Antonio Vizcaíno - 03/09/2015 13:45

    Muy clarito y conciso, algo que muchas veces se le olvida la mitad a los responsables…
    Pero ojo con las faltas de ortográficas en el sentido de que los acentos no son relevantes, las misspellings sí, ya que como bien dices la mayoría de la gente lo escribe mal y es muy común no tenerlo en cuenta.
    Gracias… a compartir.

    Responder
    • Trini - 03/09/2015 15:43

      Hola Antonio.

      Toooooda la razón, se me olvidó comentar lo de los acentos. Muy acertado.

      Muchas gracias por tu comentario. 🙂

      Responder
  3. Oscar - 03/09/2015 15:09

    Olvidas el factor legal, y ya hay sentencias tanto de tribunales españoles (caso masaltos), como europeos (caso louis vuitton) que prohiben usar las marcas de la competencia tanto en metadatos como en keywords de publicidad.

    Lo que no se es por qué Google sigue permitiendo usarlas pero siempre hay que tener en cuenta que si se hace, llevas las de perder em un juicio.

    ¿Puedes ir a 240km/h por la autovía con tu flamante nuevo Porsche? Por poder, puedes, pero si te pillan te van a crujir. Pues esto es lo mismo.

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    • Trini - 03/09/2015 15:51

      Hola Oscar.

      Es que creo que ahí es donde está la trampa. Por lo que creo, no sabiendo nada de legal, la sentencia es por el uso de las Keywords en el texto del anuncio, y no por la puja de las palabras de marca. ¿Me explico?
      Por eso Google nos permite pujar por esas palabras, pero lo que no podemos hacer es usarlas en los textos de los anuncios.

      Pero es un tema interesante, que me encanta que debatamos.

      Gracias 🙂

      Responder
      • Oscar - 03/09/2015 20:20

        Tengo entendido que también en las pujas, pero ni soy abogado, ni me he leido las sentencias, sino artículos y post sobre ellas. Estaría bien una opinión cualificada en este sentido.

        Pero si lo piensas tiene sentido que un juez lo considere uso ilicito de una marca ajena. Al final si pujas es para beneficiarte de la fama que otro se ha currado para su marca.

        Yo normalmente advierto a los clientes que lo piden de la existencia de éstas sentencias, y de la mas que probable irrelevancia de los anuncios (en los casos que se me han presentado) y hasta ahora nadie ha insistido.

        Responder
  4. Mj - 03/09/2015 15:34

    Buen post!!!

    ¿Si se nos escapa una inserción dinámica y se añade la marca d ella competencia en el ad, Google lo rechaza automáticamente o mediaría que la competencia reclame (cuando se diera cuenta)?

    En SEO a veces hay ocurrencias similares muy majas 🙂

    http://luismarketingonline.es/que-listo-es-rastreator-aprovechado-con-seo-el-branding-de-la-competencia/

    Responder
    • TJ-Admin - 15/09/2015 12:07

      Gracias Mj!

      Pues no me ha pasado nunca, la verdad. No sabría decirte. En una ocasión me apareció un anuncio con la marca (x) en el texto, la url visible era la competencia directa, supongo que sería un caso de inserción dinámica, o eso quise entender. Así que supongo que Google no lo rechaza, por lo menos de inmediato. Pero no lo sé seguro.

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  5. Jorge Luis Alvarez Solis - 04/09/2015 10:43

    Muy buen post que además ha abierto el frasco de las esencias sobre las marcas registradas (como se demostró en twitter jeje).

    El uso de las marcas como KWs es un poco como “los manteros” del PPC , si vendes gafas de sol “Bay Ran” en medio de sol correrás delante de los municipales, si montas una tienda y empiezas a facturar cuatro y cinco dígitos … vendrán señores de traje con citación judicial.

    Pujar por la marca de otro es técnica de guerrilla en las que si no hay tráfico se busca cualquier forma de tenerlo, sin duda me quedo con lo que Maria Gómez Moriano comentó durante una desconferencia del Measure Camp, en el cual proponía que hay que advertir al cliente de la responsabilidad final de hacerlo suya y que podría haber consecuencias si se puja por la marca de un tercero si se le roba demasiado trozo del pastel.

    Añado un par de datos para “bloquearlas” en Google (como parte del copy, no como KW):

    “Google no restringirá el uso de su marca comercial en los anuncios de texto de AdWords, a menos que presente una reclamación válida, incluso si su marca comercial está registrada.”
    https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562124?hl=es

    además de estar registradas hay que rellenar un formulario (que podéis encontrar en el enlace) tras lo cual el responsable de la marca podrá autorizar a IDs de AdWords concretos a usar esa marca en los copys.

    Responder
    • TJ-Admin - 15/09/2015 12:10

      Muchas gracias Jorge.

      Gran aporte
      🙂

      Responder

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